网络营销的定价策略

影响企业产品和网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中传统因素有内部的（成本和利润等）和外部的（消费者需求和市场竞争等）因素。由于网络的及时性和互动性等特点，网络营销会节省一定的经营成本，这必然会对价格产生一定的影响。

企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。很多传统营销的定价策略在网络营销中得到应用，同时也得到了创新。根据影响营销价格因素的不同，这里重点阐述个性化定价策略，声誉定价策略，折扣定价策略以及自动调价、议价策略等。

1.个性化定价策略

个性化定价策略是利用网络互动性和消费者的需求特征，根据消费者对产品外观、颜色、样式等方面的具体的内在个性化需求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能及时获得消费者的需求，是个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。这种个性化服务是网络产生后营销方式的一种创新。

2.自动调价、议价策略

这种策略是根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其它因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整；同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，是价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。这种集体议价策略已在现在的一些中外网站中使用。

这种网站中经营最成功的首推网上拍卖网站eBay。eBay的创办人Pierre Omidyar认为：“网络可触及全球人心，为什么不让人们自己由网络获利，还要经过商家的层层剥削呢？”1995年Omidyar在网上建立起eBAY，它是一个让人们可以自由出价交易的虚拟世界。

3.捆绑销售的策略

捆绑销售这一概念很早以前就已经出现，但是引起人们关注的原因是20世纪80年代美国快餐业的广泛应用。麦当劳通过这种销售“套餐”的形式促进了食品的购买量，还使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。如今这种传统策略也已经被许多精明的网上企业所采用。在网络世界里，信息产品通常是大量集中的形式，这样在制定数字产品的价格时，企业可以根据顾客的消费习惯，将一些性能相近的产品组合在一起销售。如Mi-crosoft公司在Office中就包含了Word、Excel、Powerpoint、Access、Outlook等多个组件。

4.品牌定价策略

产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌商品采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。这种本身具有很大品牌效应的产品，由于得到了人们的认可，在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。

5.撇脂定价和渗透定价

在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法称为撇脂定价。相反，产品采用较低定价，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。为了宣传网站、占领市场，网上商品可以采用低价销售策略。另外，不同类别的产品应采取不同的定价策略。对于购买率高、周转快的产品如日常生活用品，适合采用薄利多销、宣传网站、占领市场的定价策略。而对于周转慢、销售与储运成本较高的特殊商品、耐用品，网络价格可定高些，以保证盈利。

6.声誉定价策略

在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在折许多顾虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等。对于形象、声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格相应可高一些；反之，价格则低一些。

7.折扣定价策略

在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如以下两种形式：

1.数量折扣策略

为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给予不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累计和非累计数量折扣策略。

2.现金折扣策略

对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，企业给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏账的发生。

此外，为了鼓励中间商淡季进货或激励消费者淡季购买、企业也可采取季节折扣策略。